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东风悦达·起亚汤跃进:要满足年轻人内心所需

张朦 向Ta提问

来源:网通社 原创 2020-09-29 16:35

伴随着主流消费人群年轻化的趋势,消费者的购车诉求也在发生着变化。对此,东风悦达·起亚正致力于优化产品结构,以提升品牌形象,基于第三代i-GMP平台打造的凯酷(ALL NEW K5)在今年9月7日正式投向市场,“个性”、“动感”、“潮流”是这款新产品的标签。与此同时,东风悦达·起亚也开展了一系列营销工作,以满足当前年轻消费者的喜好。

在不久前开幕的北京车展上,东风悦达·起亚汽车有限公司销售副本部长汤跃进向网通社表示:面对愈加年轻化的消费群体,东风悦达起亚想要真正读懂年轻人、满足年轻人内心所需,还要开展很多工作。这一点,东风悦达·起亚在凯酷(ALL NEW K5)新一轮媒体生态建立和用户生态打造的过程中深有体会。

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以下为访谈实录:

网通社:今年国内汽车市场营销态势较为严峻,但东风悦达起亚依旧取得了不错的销量成绩,展示出了迎难而上的强劲实力与坚韧决心。未来东风悦达起亚还会有哪些创新发展的思路?

汤跃进:各位网通社的网友们下午好。今年以来,东风悦达起亚已经连续五个月保持增长,能够取得这个成绩,我们首先要感谢消费者们对东风悦达起亚的信任,还要感谢全球排名top 5的现代起亚汽车集团对东风悦达起亚发展给予的大力支持。通过引入现代起亚汽车全球独创的CVVD发动机技术、最新的第三代i-GMP平台,在立足设计、强化品质的同时,让“技术”成为起亚品牌的价值新标签。

面对愈加年轻化的消费群体,东风悦达起亚想要真正读懂年轻人、满足年轻人内心所需,还要开展很多工作。这一点,我们在凯酷(ALL NEW K5)新一轮媒体生态建立和用户生态打造的过程中深有体会。

2020年大家都在讨论“变与不变”,面对这个问题,其实凯酷(ALL NEW K5)的整个营销过程已经给到了答案。不同时代的消费者有着不同的诉求,再加上中国南北文化差异明显,想用一款产品补足每一位消费者的认知使之达成统一,本身就是一件很有难度的事情。整个媒体环境也是一个巨大的生态网络,产出的资讯因互联网连接而相互整合,这样的媒体生态可以用“繁荣”来形容。当一款产品没有办法满足所有人的喜好时,我们可以借助媒体网络,通过不同的营销方式触及不同人群。

时代在变化,消费者所处的地域环境也在变化,内容的产生机制也在变化,由图文转向视频,但不变的是我们对用户需求的理解,以及我们对媒体脉络的洞察。我们在做的就是把这两个生态区域更好地链接在一起,让消费者和媒体重新发现起亚品牌的魅力。凯酷(ALL NEW K5)是起亚面向新十年的开篇之作,是全面实现自我革命和自我挑战的起点。相信从凯酷(ALL NEW K5)开始,东风悦达起亚将迎来全新的发展篇章。

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网通社:基于东风悦达起亚营销的变与不变,您中间提到现在“内容的产生机制正由图文向视频转变”,我们也看到东风悦达起亚推出了很多精彩的短视频等内容,用户的接受度非常高,不仅是出了圈,也把我们用户的涟漪激发出来了。很多其它品牌也在做短视频用户共创和一些病毒式的短视频传播,但都没有形成类似凯酷(ALL NEW K5)的传播效应,对此您是如何看待内容传播的呢?

汤跃进:在对凯酷(ALL NEW K5)进行传播时我们把内容品质放在首要位置,其次才会考虑传播的渠道形式。内容的产出会有几种方式,比如主动沟通媒体,通过媒体进行内容营销;或者通过话题和场景的设立,让媒体看到选题角度后萌生共同生产内容的兴趣。但无论用哪种方式进行传播,优质的内容是一切的前提。

如果我们设定的内容方向能成功吸引媒体参与共同传播,媒体可以通过自己的方式去创作去传播。整个过程中我们参与更多的是话题设计,后续内容的制作,媒体有很高的自由发挥空间。

还有一种传播方式是出圈。只有走出自己的圈,才会让更多喜欢技术、喜欢黑科技的用户进入到我们的圈层中。

走出自己的圈层后,会接触到很多其它领域的圈层。我们要了解不同圈层的想法,和不同的圈层玩在一起。疫情期间大家都没有机会外出,而后疫情时代大家关注的重点是自己的身体状态。所以当时我们营销的主题和手法都在围绕健康与运动展开,以“K-Pose”挑战成功破圈,这便是走出汽车圈,与喜好运动的人群圈层产生了关联。

我们覆盖了很多圈层,包括音乐、电竞,接触到了很多人群。这个时候我们也希望各个圈层的消费者可以返回来走进我们,沉浸式地感受一下我们汽车圈的氛围。现在是场景化时代,我们的很多营销活动最终都会落在4S店内进行,把4S店从卖车场所变成客户的娱乐和体验场所,形成丰富的圈层切入点,在用户中形成涟漪效应。

网通社:通过优质内容的打造,借助大量出圈的营销举措,让媒体与用户的连接收到了四两拨千斤的成效。您刚才提到了传播效果,凯酷(ALL NEW K5)在上市不久就收到了一万多台订单,接下来我们在上市以后的延展期会如何延续用户如此积极的关注度呢?

汤跃进:前期我们注重的是产品的展示和介绍,能产生如此好的传播效果是很多圈层人群共同努力的结果,这等于栽下了一棵树,以后这颗树如何更茁壮地成长,还有很多事要做。但不变的是要围绕用户发展,建设好媒体的生态。我们会站在用户的每一个场景和利益点去审视我们的服务,这也是我们一直在强调的,产品上市前取得的关注度,能否保持良好的持续性是看传播内容,但更长远的未来是要看产品的质量和服务的水准。

现阶段我们已经开始陆续交付车辆,后续我们还会设立家宴,邀请大家回来与我们共同畅谈用车感受。我们希望有更多的用户分享对产品的建议,即便线下不方便也可以在线上进行探讨。现在我们的用户数量已经在小程序上产生了有序裂变,未来我们也会把更多用户的讨论内容拿去由设想变成现实。

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网通社:您刚才提到一个词“裂变”,您是一位非常善于关注裂变、利用裂变的决策者,以后会不会真的有一个“凯酷(ALL NEW K5)族”圈层出现呢?

汤跃进:肯定有这样的梦想,我们也正在开展对凯酷(ALL NEW K5)车主的圈层化建设工作。在此过程中我们要明确客户最需要、最感兴趣的是什么,甚至要在未来产品开发过程中有所展现。数据营销和数字化建设对起亚的品牌设计和打造将会起到重要作用,未来我们会在数据和数字化领域加大建设力度,让我们的车主能在线上和线下用车体验中建立起属于他们自己的兴趣部落。这也是未来两年我们着重开展的一个新规划方向。

网通社:无论是针对凯酷(ALL NEW K5)的营销,还是对车主圈层的打造,可以看到东风悦达起亚一直聚焦的主题就是升级。9月份凯酷(ALL NEW K5)的订单突破万辆,东风悦达起亚其它车型后续会有哪些新的表现值得我们期待?

汤跃进:通过凯酷(ALL NEW K5)大家能看到我们会把更先进的技术、更前沿的设计真正地用于塑造东风悦达起亚年轻、高端、科技化的标签形象中。未来我们将不再推出10万元以下的新车型。我们的全新产品都将带来更高智能化和网联化的全新体验。全系产品会采用新命名体系,形成“跑”系列的SUV产品线和“凯”系列的轿车产品线,每年投放一款重磅车型,均是高品质、高档次的明星款,从而推动品牌、市场、客户的全面升级。

我们还会建立新能源产品的全新渠道,在线上建立起部落和社区,推出更多车型以满足年轻消费者的用车需求。无论是现在的起亚智跑还是全新一代傲跑,在未来的车型改造阶段,除了会在动力总成方面增加电动化形式,我们还会在网联化和智能化上加大配置力度。这种改进会让我们的品牌形象进一步年轻化。同时,通过聚焦Turbo、Electrification、Connectivity、Hybrid打造核心优势,推出富有价值感与竞争力的新技术和新车型,到2025年东风悦达起亚的量产车将全部搭载涡轮增压发动机和全球独创的CVVD技术,除此之外,东风悦达起亚未来的电动车将全部基于专用的E-GMP平台开发。

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网通社:我们都说东风悦达起亚在您的营销操作下不像一个汽车公司,更像是一个互联网公司。针对媒体的评价,您认为它的定义准确吗?

汤跃进:在我的理解中,说我们像互联网公司更像是一种表扬的话。任何营销方式的本质区别在于到底是不是发自本心。起亚本身就是起亚,是有内涵的起亚,我们只不过是发现起亚,并没有改变起亚。这一年,东风悦达起亚懂年轻人的格,入年轻人的局,互联网也好、传统也罢,重要的是我们的本心是基于用户,是基于营销创新以及对用户的认知。未来,东风悦达起亚将继续从用户端、产品端和营销层面探索新玩法,和年轻人玩在一起,让起亚发现价值,用户发现起亚。

网通社:通过这次专访我看到其实汤本您是一个非常谦逊的人,对以往很多凯酷(ALL NEW K5)现象级的传播,您轻描淡写一笔带过,对同行业都有表率的作用。我们期望后续能看到更多让我们眼前一亮的新鲜玩法,同时也希望看到凯酷(ALL NEW K5)在后续上市期和其它车型一起销量节节攀升。

(图/文 网通社 张朦)
文章标签: 东风悦达·起亚 汤跃进 K5 凯酷 责任编辑:张朦
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